Niepewność bywa czasem gorsza niż brak uzbrojonej straży.

Wychodzi się bowiem z założenia, że dla konsumenta najważniejsza jest dostępność produktu i jego niska cena. Koncepcja ta wydaje się być odpowiednia w sytuacji, gdy popyt przerasta podaż. Kiedyś bardzo popularna (stosował ją m.in. H. Ford przy produkcji samochodu ford T, który oferowany był w dowolnym kolorze, pod warunkiem, że był to kolor czarny), obecnie traci na znaczeniu, choć nadal stosują ją niektóre kraje szybko rozwijające się. Jej podstawową wadą jest potencjalnie niska jakość, małe zróżnicowanie wyrobów i ignorowanie gustów konsumentów. Koncepcja produktu. Jej celem jest oferowanie konsumentom towarów o wysokiej jakości. Duży nacisk kładzie się więc na opracowanie, wprowadzenie do produkcji i następnie ciągłe doskonalenie produktu. Prace nad nowym produktem prowadzone są głównie przez inżynierów, zainteresowanych głównie wprowadzeniem nowych rozwiązań technicznych, nie zaś zaspokojeniem potrzeb konsumentów. Często więc okazuje się, że łatwiej wymyślić jest doskonały produkt, niż go sprzedać. Na przykład zakłady "Diora" z Dzierżoniowa wyprodukowały doskonały elektrostatyczny filtr powietrza, który jednak sprzedawał się z trudnościami. Koncepcja sprzedaży. Jej celem jest nakłonienie konsumenta, za pomocą narzędzi sprzedaży i promocji, do nabycia danego towaru lub usługi. Wychodzi się bowiem z założenia, że konsumenci "sami z siebie" są obojętni lub wręcz nie chcą kupować, trzeba więc ich do tego zachęcić. Duży nacisk kładzie się nie na produkcję towarów poszukiwanych na rynku, ale na agresywną sprzedaż towarów aktualnie produkowanych przez firmę, jak mawiają bowiem niektórzy "nie jest ważne, co się sprzedaje, ważne, jak się sprzedaje". Koncepcja ta bywa często bardzo skuteczna, lecz czasami okazuje się niebezpieczna, bo mimo dużych nakładów na promocję sprzedaży rynek nie "kupuje" danego produktu. Koncepcja marketingowa. Jej celem jest rozpoznanie potrzeb konsumentów, a następnie opracowanie i wprowadzenie do produkcji i sprzedaży na odpowiednim rynku produktu, który zaspokajał będzie ich potrzeby. W koncepcji tej działania marketingowe podejmowane są już w fazie projektowania wyrobu i nie kończą się po jego sprzedaży. Koncepcja ta wymaga zintegrowanego podejmowania działań opartych na perspektywie od zewnątrz do wewnątrz. Najpierw więc przedsiębiorstwo musi precyzyjnie określić docelowy rynek swojej działalności, nie ma bowiem produktu, który odniósłby sukces na wszystkich rynkach. Następnie należy właściwie określić potrzeby klientów. Jest to zadanie bardzo trudne, gdyż z reguły potrzeby klientów są bardzo enigmatyczne ("ma być tani, oszczędny, o dużej mocy" itd.). Należy koncentrować się na potrzebach klientów, a nie na konkretnych rozwiązaniach. Na przykład klient, który pragnie zainstalować prysznic w domku letniskowym, może prosić o bojler. Bojler jest tylko rozwiązaniem, faktyczną potrzebą jest ogrzanie wody i potrzebę tę lepiej spełnić może przepływowy ogrzewacz wody. Bardzo istotne jest ciągłe badanie stopnia zadowolenia klientów. Celowi temu służy na przykład ułatwianie składania skarg. Większość klientów nie składa reklamacji, po prostu przestaje kupować, jeśli jednak zachęci się ich do składania skarg i, co więcej, będą one uwzględniane, to większość ze składających skargi nadal będzie kupowała wyroby sprzedawane przez daną firmę. Możliwość reklamacji pełni więc wiele istotnych funkcji: pozwala na komunikowanie się konsumenta z producentem, utrwala więź między nimi, dostarcza cennych informacji pozwalających na doskonalenie produktów (w przedsiębiorstwie 3M 2/3 zastosowanych ulepszeń to wynik uwzględniania sugestii klientów). Następnym elementem tej koncepcji jest marketing skoordynowany, co oznacza wewnętrzną koordynację poszczególnych funkcji marketingowych (sprzedaż, reklama, badania marketingowe itd.) oraz koordynację marketingu z innymi działami przedsiębiorstwa. Ważne jest bowiem, aby zadowolenie klienta było naczelną dewizą pracowników wszystkich działów. Ostatnim elementem tej koncepcji jest rentowność. Głównym celem funkcjonowania przedsiębiorstw są zyski. Ważne jest jednak, aby ich osiąganie odbywało się wraz ze wzrostem zadowolenia klientów, gdyż tylko takie podejście gwarantuje sukces w długim okresie. Firmy, które ignorują klientów, mogą być pewne, że szybciej czy później zostaną przez nich zignorowane. Koncepcja marketingu społecznego. Ma cele takie jak koncepcja marketingowa, ale uwzględnia przy tym również pewne aspekty społeczne, np. ochrona środowiska, pomoc ubogim itd