Niepewność bywa czasem gorsza niż brak uzbrojonej straży.

Etap 6 - Komunikacja i kontrola. Elementy struktury komunikacji wiążą się z ustaleniem i wdrożeniem najwłaściwszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z jego potencjalnymi klientami. Struktura ta integruje formy sprzedaży bezpośredniej ze sprzedażą bezosobową (reklamą, propagandą, promocją i polityką sprzedaży); wiąże się z decyzjami dotyczącymi metod oraz rodzajów prowadzonej sprzedaży. Po akceptacji planu należy go udostępnić zainteresowanym. Trzeba przy tym zachęcać do wnoszenia poprawek przed jego zatwierdzeniem przez naczelne kierownictwo. Kontrola służy zbliżeniu wyników osiąganych w rzeczywistości do zamierzonych. Jest to proces czteroetapowy, obejmujący: - ustalenie norm; - zbieranie informacji; - analizowanie odchyleń; - podejmowanie działań korygujących. Oczywiście w tworzeniu planu marketingu uczestniczy nie tylko kierownik działu marketingu i jego najbliżsi współpracownicy. Na rysunku 24.2 przedstawiono osoby najczęściej biorące udział w tym procesie oraz ich rolę. Rysunek 24.2 Kto bierze udział w tworzeniu planu marketingu. Tabelka składająca się z trzech kolumn: "planowanie"; "stanowisko" i "zakres obowiązków". 1. Nadanie kierunku i celu całej działalności. - Dyrektor jednostki - Kierowanie i nadzór nad jednostką. Podlega naczelnemu kierownictwu. 2. Nadanie kierunku i celu działalności handlowej (strategia i ogólny podział zasobów). - Dyrektor handlowy - Nadzór i kontrola nad działalnością handlową jednostki. 3. Zbieranie, analizowanie i prognozowanie informacji marketingowej oraz o asortymencie wyrobów. - Kierownik marketingu - Ocena i określenie priorytetów. Projektowanie instrumentów kontroli. Wdrażanie planów działania. 4. Zbieranie, analizowanie i prognoza informacji marketingowej i o wyrobie. Ustalanie strategii i planów taktycznych oraz kontrola wyników. - Kierownik wyrobu - Opracowanie planów dla poszczególnych wyrobów. Nadzór nad ich realizacją. Koordynacja wykorzystania zasobów na poszczególne wyroby. 5. Kierowanie realizacją zadań dotyczących sprzedaży. - Kierownik sprzedaży - Wdrożenie oraz informowanie o wykonaniu planów w terenie. 6. Działania prowadzące do wykonania planów sprzedaży. - Sprzedawcy - Realizowanie docelowej wielkości sprzedaży i utrzymywanie kontaktów z klientami." `ty Korzyści płynące z planowania `ty Nabyte przez menedżerów umiejętności i procedury stosowane przez nich przy podejmowaniu bieżących decyzji zazwyczaj nie są wystarczające do decydowania o przyszłości. Planowanie marketingu pomaga w zdobyciu potrzebnych nowych umiejętności i opracowaniu sposobów postępowania. 1. Planowanie marketingu przyczynia się do zapewnienia płynnego przejścia od dnia dzisiejszego do przyszłości. 2. Planowanie z uwzględnieniem zmian w warunkach działania stwarza szczególną okazję do zdobycia istotnej przewagi nad konkurentami. 3. Planowanie marketingu jest sposobem informowania przedsiębiorstwa o koniecznych zmianach i ich skutkach w sposób otwarty i nie odbierany jako zagrożenie. 4. Przy planowaniu na dzień jutrzejszy zawsze istnieją większe możliwości wyboru, a to wiąże się z większym ryzykiem popełnienia błędu. Planowanie marketingu obejmuje zarazem ocenę możliwości i ograniczenie ich zakresu, co zapewnia największe szanse na sukces i najmniejsze prawdopodobieństwo błędów. 5. Planowanie marketingu jest metodą radzenia sobie za złożonością oceny wszystkich rynków, określenia istoty zmian i ustalenia potencjalnej rentowności. 6. W dużych firmach zawsze występuje rywalizacja o ograniczone zasoby czasu i pieniędzy. Jeśli musi się podejmować decyzje pod wpływem zachodzących wydarzeń, rozwój może następować w sposób nie uporządkowany i marnotrawny, prowadząc do utraty przewagi konkurencyjnej. Dobry plan marketingu temu zapobiega. Planowanie marketingu jest sposobem na zapewnienie uporządkowanego, rentownego przejścia z dnia dzisiejszego do przyszłości. Jeśli jako menedżer lubisz, by sprawy toczyły się własnym biegiem, jeśli uważasz, że wystarczy to, co jest, albo jeśli lubisz podejmować decyzje w sytuacjach kryzysowych, to planowanie marketingu będzie bezwartościowe. Jeśli jednak pragniesz kontrolować rozwój, zwiększyć zyski lub zwiększyć szanse firmy na przetrwanie, to planowanie marketingu nie jest jedną z możliwości, jest koniecznością. Przede wszystkim zaś planowanie takie nie jest czynnością wykonywaną w odosobnieniu przez elitarną grupę mędrców marketingu. Jeśli ma być skuteczne, musi określać działalność całego przedsiębiorstwa i być przez nie uznane. Po ostatecznym opracowaniu plan staje się mapą wskazującą wszystkim drogę do celu. `ty Wdrożenie i kontrolaŃ planu marketingu `ty Kontynuacją planowania marketingu jest stworzenie skutecznego systemu wdrażania i kontroli, umożliwiającego udzielenie odpowiedzi na pytanie: "Skąd będziemy wiedzieć, że uzyskaliśmy to, do czego dążyliśmy?" Aby szybko uzyskać odpowiedź na to pytanie, naczelne kierownictwo musi jedynie zajrzeć do tej części planu marketingu, w którym omówiono zyski i straty na poszczególnych wyrobach, główne cele, przyjęte założenia oraz plany awaryjne. Sprawy te omówimy nieco dokładniej